El terreno

R.A.W, una nueva gama con un perfil ambiental excepcional

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Daniel Bethelmy-Rada

Durante casi dos años, Daniel Bethelmy-Rada, director general internacional de la marca profesional de peluquería estadounidense Matrix / Biolage ha trabajado en el diseño de Biolage R.A.W (Real Authentic Wholesome), su nueva gama natural, sana y auténtica. Unos meses después de su lanzamiento en Estados Unidos, nos cuenta la génesis del proyecto y los retos que él y sus equipos han tenido que enfrentar.

Un enfoque holístico para una gama sana, natural y auténtica

R.A.W parte de una simple constatación: en todo el mundo los consumidores tienen una profunda sed de naturaleza. «Hoy, ya no se conforman con productos ‘de inspiración natural’», explica Daniel Bethelmy-Rada. «Quieren productos 100% naturales, responsables y con un impacto real reducido en el medio ambiente.» Con R.A.W, Matrix ha intentado responder a esta demanda mediante un enfoque muy comprometido, facilitado por el programa Sharing Beauty With All de L’Oréal, y una promesa holística: «queríamos proponer una gama con un perfil ambiental excepcional, desde la formulación hasta el packaging pasando por los métodos de producción. »

Las fórmulas de la gama se han elaborado con una breve lista de ingredientes naturales, eficaces y altamente biodegradables que excluían las siliconas, los sulfatos y los parabenos : «cáscara de quínoa procedente de Bolivia, cilantro de Bulgaria, arcilla volcánica de Marruecos… Todos provienen de un suministro sostenible y justo con una trazabilidad comprobada.» En particular, R.A.W se asegura de que las fórmulas se han diseñado según los principios de la química verde, con un enfoque respetuoso del medio ambiente. «Se examina el ciclo de vida de las fórmulas desde el diseño hasta el producto final para reducir el uso de los recursos destinados a producirlas. Los ingredientes se derivan de plantas y minerales, así como de algas, miel y hongos. » Además de las fórmulas, se han estudiado los envases para reducir su impacto en el medio ambiente: «los botes de champús y acondicionadores se fabrican al 100% con plástico reciclado.» Resultado: «Los productos están compuestos por al menos un 70% de ingredientes naturales, y la mayoría de ellos presentan una biodegradabilidad superior al 98%.»

La «top priority»: no comprometer nunca la naturalidad

Para obtener estos resultados, Dan Bethelmy Rada y su equipo se han enfrentado varios retos. «Nuestra ‘top priority’ era sobre todo no comprometer la naturalidad de los productos, a pesar de las grandes dificultades.»

Una de ellas ha sido los altos costes inducidos por estos ambiciosos objetivos. «Asegurarse de que todos los criterios están reunidos (formulaciones, envases, métodos de producción) supone importantes inversiones. Hemos llevado a cabo numerosos ensayos con los equipos de Investigación & Innovación, así como operaciones que no siempre estaban previstas, pero que resultaban indispensables para garantizar que los productos estén a la altura de las normas de L’Oréal, en términos de resultados en el cabello. Ahora bien, su coste influye en el precio final de los productos.» Otra dificultad importante ha sido el tiempo, a veces insuficiente para que los equipos puedan encontrar todos los recursos necesarios para el lanzamiento y cumplir con los plazos. «Por ejemplo, nos ha costado mucho abastecernos de arcilla, rápidamente contaminada durante el transporte. En vez de recurrir a un proceso químico que habría alterado la materia prima, hemos preferido buscar la arcilla adecuada para no comprometer la fórmula, posponiendo el lanzamiento.»

A través de Instagram, #LiveRaw anima a los internautas a vivir de forma sostenible

Otro reto ha sido sensibilizar a los profesionales de las peluquerías y los consumidores sobre la filosofía  de R.A.W. «Los consumidores no quieren que les expliquemos lo que es natural y lo que no lo es, lo que es sostenible y lo que no lo es. Quieren que les demos las herramientas para hacer la distinción por sí mismos y tomar sus decisiones.»

Con este objetivo, R.A.W ha establecido un amplio programa educativo para explicar a los profesionales cómo aplicar las buenas prácticas ambientales en sus peluquerías. «Hemos enseñado a los estilistas y peluqueros de más de 700 peluquerías en Estados Unidos a utilizar menos agua y electricidad para adoptar un enfoque más sostenible en su rutina diaria.» R.A.W también se ha apoyado en una gran campaña digital titulada #LiveRaw, destinada a dar las herramientas a un amplio público para vivir de forma más sostenible. «La cuenta Instagram @Biolage reúne numerosos testimonios de blogueros e influencers, así como vídeos lúdicos y educativos que enseñan a tener una vida más sostenible a diario.» El mejor ejemplo: «Uno de ellos desafía a dos desconocidos a darse una ducha de agua fría juntos en menos de cinco minutos, ¡reloj en mano! (se puede ver en Youtube). Y por supuesto cortando el agua en el momento de lavarse el pelo con los productos R.A.W. ¡Este vídeo se ha visto miles de veces!»

Un 90% de comentarios positivos online y un nuevo reto en Europa

Unos meses después de su lanzamiento, Daniel Bethelmy-Rada se alegra al ver que los resultados están a la altura de los esfuerzos realizados: «las primeras reacciones en la Web son muy alentadoras ¡y registramos ya un 90% de comentarios positivos!» Más allá del entusiasmo, lo más satisfactorio para él es que los consumidores hayan percibido la calidad de los productos R.A.W: «después de usar el champú, la mayoría de ellos dicen que han experimentado una sensación totalmente nueva en el pelo. «Había olvidado el tacto sano del pelo sin silicona», añaden divertidos.

Próxima etapa: lanzar los productos R.A.W a nivel mundial. «Unos meses después de lanzar la gama en Estados Unidos, estamos introduciendo los productos en el mercado europeo. Será la oportunidad de ver si nuestro público está preparado para «#liveraw» en ambos lados del Atlántico.»

 

RSC | abril 2017