La Estrategia

Cuando el desarrollo sostenible rediseña el trabajo de las marcas en L’Oréal

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Charlotte de Tilly

Desde su creación en 2013, el programa de desarrollo sostenible Sharing Beauty With All fija nuevas prioridades para L’Oréal en términos de compromiso y responsabilidad en el horizonte de 2020. Charlotte de Tilly, directora adjunta de RSC de L’Oréal, nos explica cómo el Grupo y sus marcas se apoderan de estos nuevos temas.

Un programa que transforma en profundidad toda la cadena de valores

Al lanzar el programa Sharing Beauty With All en 2013, L’Oréal se fijó un objetivo ambicioso: innovar, producir de manera sostenible y hacer que los consumidores puedan consumir de forma más sostenible, compartiendo los frutos de su crecimiento a nivel mundial. «Este nuevo paradigma influye en toda la cadena de valor del Grupo y transforma profundamente nuestra manera de diseñar, producir, comunicar o distribuir nuestros productos», explica Charlotte.

En materia de innovación, los equipos de Investigación & Innovación trabajan desde hace varios años para perfeccionar los productos de manera que en el horizonte de 2020, todos los nuevos productos presenten un perfil ambiental o social mejorado. «Cada vez que los investigadores inventan o renuevan un producto, se aseguran de que su fórmula es mejor y más biodegradable, reduciendo su huella hídrica o utilizando materias primas renovables o extraídas de forma solidaria. De igual manera, los equipos de Desarrollo velan por mejorar continuamente nuestros envases.» Resultado: «un creciente número de marcas toman iniciativas fuertes. Entre las novedades lanzadas en 2016, se encuentran por ejemplo productos que presentan niveles de biodegradabilidad superiores al 98%, como el Concentré Essentiel Aura Botánica de Kérastase, los champús y acondicionadores de la nueva gama Biolage R.A.W o el champú 5 plantas Ultra Suave de Garnier.»

Más allá de los equipos de Investigación & Innovación, los equipos de Marketing de las diferentes marcas también han integrado este nuevo paradigma: «El impacto ambiental y social se está haciendo tan importante como los demás elementos a tener en cuenta en el diseño y la creación de un producto. El desarrollo sostenible se ha convertido incluso en un nuevo índice de desempeño: en 2016, se han incorporado criterios relacionados con los resultados del programa Sharing Beauty With All en el cálculo de las primas que reciben los directivos de las marcas.»

Evaluar la huella de los productos y sensibilizar a los consumidores

Estas nuevas prioridades fijadas por el programa Sharing Beauty With All producen cambios profundos en la manera en que las marcas trabajan. «Las marcas del Grupo tienen ahora dos imperativos importantes: evaluar las huellas de sus productos y mejorarlas, y sensibilizar a los consumidores sobre el consumo sostenible y el desarrollo sostenible.»

De aquí a 2020, todas las marcas trabajarán con una nueva herramienta llamada ’SPOT‘ –Sustainable Product Optimization Tool– actualmente en fase de implantación, para evaluar el desempeño ambiental y social de sus productos. «Podrán simular diferentes opciones, identificar las posibles palancas de mejora y medir la reducción del impacto según una metodología alineada con las normas europeas.» Ejemplo de un producto examinado con esta herramienta, la renovación en 2016 por La Roche Posay de la fórmula de su Exfoliante Ultra Fino. «Presenta hoy una biodegradabilidad mejorada en un 10%». Hasta la fecha, se han evaluado más de 120 productos con SPOT.

Y esto no es todo: las marcas también trabajan para identificar una causa que les sea propia y llevar a cabo campañas de sensibilización de sus públicos a aspectos ambientales y sociales. «Es indispensable implicar al consumidor, y creemos que nuestras marcas pueden desempeñar un papel para contribuir de forma positiva a la sociedad». En este sentido, Garnier se ha comprometido en marzo de 2017 a apoyar a la UNICEF para ayudar a los niños en situación de emergencia humanitaria, víctimas de catástrofes naturales, conflictos o epidemias, para los cuales las prácticas de higiene son vitales. «Garnier contribuirá a la financiación de espacios seguros para ofrecer a estos niños un apoyo psicológico, cuidados médicos, recomendaciones nutricionales y actividades educativas. La ayuda de la marca permitirá en particular a la UNICEF distribuir hasta 5.600 kits de suministros de emergencia a cerca de 300.000 niños.»

Un 82% de productos mejorados a finales de 2016, una tendencia alentadora para 2020

El trabajo del Grupo está dando sus frutos y el programa Sharing Beauty With All está progresando. A cuatro años de su vencimiento fijado en 2020, los primeros resultados son prometedores: «a finales de 2016, el 46% de las marcas han realizado una acción de sensibilización entre los consumidores, frente al 34% registrado el año anterior.» Mejor aún, el 82% de los productos lanzados en 2016 presentan un perfil ambiental o social mejorado. Charlotte concluye: «Con esta dinámica, estamos en buen camino para alcanzar los resultados previstos en 2020.»

¿Tendrá lugar la revolución verde?

A partir de ahora, el mayor reto para L’Oréal es que esta revolución en torno al desarrollo sostenible vaya más allá de las medidas adoptadas por el Grupo. «Lo más importante para nosotros es que nuestras iniciativas tengan el eco necesario entre los consumidores durante los próximos años. Por consiguiente, el verdadero desafío es comprender mejor cómo hacerlos pasar de la simple intención de compra sostenible al acto de compra sostenible. Esto es necesario para que la revolución verde tenga lugar de forma más general, más allá de lo que nos parece que nos corresponde hacer.

 

RSC | abril 2017