El análisis

Los secretos del marketing verde

horloge copy 7 Created with Sketch. 5 MIN


Solitaire Townsend

Auténtica maga del marketing, Solitaire Townsend ayuda desde hace veinte años a las empresas a comunicar sobre su estrategia en materia de desarrollo sostenible. A la cabeza de su propia agencia de comunicación, nos explica cómo el dominio de los temas de responsabilidad social corporativa se ha vuelto indispensable para las empresas y nos desvela los secretos de un marketing verde de éxito.

La RSC, un nuevo ingrediente que pesa en la cesta de la compra

El desarrollo sostenible ocupa un lugar cada vez importante en el corazón de los consumidores, y la integración de los criterios de RSC pesa en sus decisiones de compra. «Si en el pasado tratar de estos aspectos podía representar una ventaja para una minoría de consumidores, ahora ignorar estos temas descalifica a cualquier empresa a los ojos de la mayoría de los compradores», explica Solitaire.

En su opinión, esta evolución de las mentalidades se explica por dos motivos: «los cambios exteriores que somos cada vez más numerosos en experimentar y los cambios interiores que se producen en nosotros mismos desde hace varios años». El primero se apoya en hechos científicos concretos: «una franja cada vez más amplia de la población mundial está directamente afectada por los cambios climáticos y ambientales tales como las tormentas en Estados Unidos, la contaminación en Asia y la volatilidad de los precios de la energía. Ya no se trata de una tendencia o una cuestión de valores, sino de una realidad.» El segundo se refiere a la sensibilización de las nuevas generaciones sobre esta realidad. «Las generaciones Y y Z se han criado dentro de ella y ya no se trata para ellas de cuestionarla o negarla. Al contrario, están inmersas en ella: son conscientes de los retos y toman sus decisiones en consecuencia.» Resultado: «En 2015, el 73% de los consumidores de menos de 35 años de edad se declaran dispuestos a pagar más caro por productos procedentes de empresas comprometidas, frente al 55% en 2014.»

De la intención a la compra: un gap para los consumidores, un potencial de varios miles de millones para las empresas

Entre esta voluntad de consumir de forma sostenible y el acto de compra en sí, existe un mundo: hoy todavía sólo una minoría consume regularmente productos ecológicos o sostenibles. La razón: el marketing por parte de las empresas suele ser inexistente o ineficaz. «Los consumidores esperan de las empresas que los ayuden a dar el paso y cerrar el gap. Pero la mayoría de las empresas cometen el error de ignorar el tema o tratarlo como una causa accesoria, perdiendo así cuotas de mercado muy importantes.»

A la inversa, las empresas que apuestan por el desarrollo sostenible y el marketing verde tienen todas las de ganar: «¡las empresas que logran cerrar el gap son las más exitosas! En su libro Green GiantsHow Smart Companies turn sustainability into billion-dollar businesses, la autora E. Freya Williams explica que las nueve grandes empresas que han reconstruido su estrategia en torno al desarrollo sostenible registran por sí solas un volumen anual de negocio de más de 100.000 millones de dólares ¡y superan a sus competidoras en un 11% en el mercado de valores!» Solitaire concluye: «Apostar por el marketing verde ya no es una opción, ¡es la receta del éxito!»

Lógica y magia: dos superpoderes para hacer del consumidor un héroe

Pero, para que eso sea posible, se necesita conocer los ingredientes… Según Solitaire, para un marketing verde eficaz, son indispensables dos elementos: «la lógica y la magia. Cuando hablamos de desarrollo sostenible, el consumidor no sólo piensa con la cabeza, sino también con el corazón. No basta convencerlo, hay que seducirlo.

La lógica implica que la empresa se implique en el desarrollo sostenible con acciones concretas: «fórmulas de origen natural, envases reciclables, productos eco-responsables… Nos dirigimos a la parte izquierda del cerebro, analítica y racional: tenemos que presentar hechos tangibles y verificables, en lo ideal con repercusiones fuertes e inmediatas.» Pero la magia del marketing verde también supone llegar al corazón del consumidor. «Nos dirigimos entonces a la parte derecha del cerebro, afectiva y emocional: tenemos que convertir al consumidor en el héroe de la historia, valorarlo a él más que a la empresa y sus iniciativas.» Por consiguiente, el reto es transmitir el mensaje de que consumir verde no es un sacrificio o un acto militante, sino «un gesto cool, natural, envidiable». El mejor ejemplo hasta ahora: la campaña de frutas y verduras feas del supermercado francés Intermarché para luchar contra el desperdicio: «Intermarché ha adoptado una postura original al hacer la promoción de sus frutas y verduras grandes, deformes y descartadas por la clientela, personificándolas y vendiéndolas un 30% más barato. La operación ha sido un éxito porque daba al consumidor la sensación de que con una simple compra mejoraba su bienestar personal y el bienestar general. El hecho de que Intermarché no haya intentado ofrecer una imagen intachable y haya hecho hincapié en el consumidor ha contribuido al éxito.» Solitaire concluye: «si no hay lógica, sólo conseguiremos hacer greenwashing; si no hay magia, no comunicaremos con el consumidor, y nuestro mensaje se perderá. ¡Ambos elementos son imprescindibles y complementarios!»

«Hacer que el desarrollo sostenible sea tan deseable como cotidiano»: la ambición de Solitaire

Al lanzar Futerra en 2001, Solitaire tenía como objetivo hacer que el desarrollo sostenible fuera más accesible y sencillo, que se convirtiera en «una causa divertida y sexy entre el público en general». Quince años más tarde, observa con satisfacción el camino recorrido: «hoy las mentalidades han cambiado enormemente y nadie niega la importancia central del desarrollo sostenible. Pero queda mucho por andar…» Próxima etapa: «hacer que el desarrollo sostenible sea tan deseable como cotidiano. Mientras lo consideremos como un tema entre otros, mientras empleemos las palabras «marketing verde» o «estrategia RSC», el combate no habrá terminado.»

 

RSC | abril 2017