El terreno

Kiehl’s, factor de aceleración de L’Oréal en Estados Unidos

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Cheryl Vitali

La marca estadounidense Kiehl’s, comprada por L’Oréal hace diecisiete años, contribuye anualmente al éxito del Grupo y acaba de superar el umbral simbólico de los mil millones de dólares de volumen de negocio. Cheryl Vitali, directora general mundial de la marca, nos cuenta su éxito y su aceleración relámpago desde su adquisición por parte de L’Oréal.

Kiehl’s, una adquisición ejemplar en Estados Unidos

«Cuando L’Oréal compra Kiehl’s, se trata ante todo de una adquisición estratégica», explica Cheryl Vitali. Esta marca singular de cosméticos ocupa desde hace tiempo un lugar especial en el mercado. «Figura emblemática de la cultura y la historia de Estados Unidos, Kiehl’s debe su éxito a su autenticidad, su experiencia en cuidado de la piel que ha ido adquiriendo en 166 años, sus raíces neoyorquiinas y los fuertes vínculos que mantiene desde siempre con sus consumidores.»

La marca nació en una antigua botica del East Village en Manhattan y desde 1851 propone fórmulas únicas, eficaces, a base de plantas, provenientes de la farmacopea tradicional y la herboristería, como la Original Musk o la Blue Astringent Lotion de pétalos de caléndula, nacida en los años 60. Desde hace décadas, la marca desarrolla una relación de gran proximidad con sus clientes, gracias al boca oreja. «Desde los inicios de la tienda, el fundador John Kiehl ofrecía consultas gratuitas y remedios personalizados a sus clientes.» Kiehl’s ha destacado desde su creación por su fuerte arraigo en las comunidades donde comercializa sus productos. Todo ello hasta convertirse en los años 80 en una marca neoyorquina imprescindible por sus fórmulas eficaces y su imagen cuidada y moderna.
Seducida por el estilo único y diversificado de la marca, L’Oréal compra Kiehl’s en 2000 para lanzarla a la conquista del mundo. En el tiempo récord de solo una década, esta marca local adquiere una dimensión internacional. «En diez años, el volumen de negocio se ha disparado. En el año 2000contábamos con una tienda en Estados Unidos, ¡y ahora estamos presentes en 61 países y tenemos más de 2.000 puntos de venta en todo el mundo!»

Kiehl’s exporta su modelo original a todo el mundo

Para L’Oréal, el verdadero reto de este desarrollo internacional ha sido «hacer que Kiehl’s crezca y se exporte, sin alterar su espíritu. Hemos comprendido muy rápido que debíamos mantener al máximo nuestro original modelo de negocio en todo el mundo, para que la experiencia de Kiehl’s siga siendo igual y coherente en todos los países. Nuestra prioridad también ha sido que Kiehl’s se establezca como una marca experta en cuidados de la piel del rostro.»

Para conseguirlo, L’Oréal ha mantenido la identidad de la marca y su modelo de distribución abriendo tiendas propias en todo el mundo. En cada país, Kiehl’s se establece en barrios de moda y eclécticos que se le asemejan: «Por ejemplo, Le Marais en París, Samcheong-Dong en Seúl, Fuencarral en Madrid, o Regent Street en Londres.» Las tiendas están diseñadas exactamente como el modelo de la farmacia original: «paredes de ladrillo, viejas fotografías, asesores de belleza vestidos con una bata blanca y, en la entrada, el famoso profesor esqueleto Mr Bones y la emblemática moto Harley Davidson.» La clave consiste en encarnar el espíritu de la marca del East Village. «Nuestros asesores son prescriptores: ofrecen consultas personalizadas de más de cinco minutos, ayudan a los clientes a elegir fórmulas adecuadas a sus necesidades y les ofrecen muestras complementarias para poder probar los productos antes de comprarlos.»

Por último, el compromiso filantrópico de la marca también es vector de reconocimiento y crea adhesión. Kiehl’s ayuda desde hace mucho a las comunidades locales con su plataforma Kiehl’s Gives, que implementa un programa de voluntariado en cada uno de sus mercados. «En China apoyamos el Fondo de conservación Shan Shui Panda para proteger a sus preciados pandas. En Francia trabajamos con Enfance et Partage, una entidad caritativa que se dedica a impedir los malos tratos a los niños, en España con la ONG Juegaterapia que ayuda a niños con cáncer y en Estados Unidos nos comprometemos en la lucha contra el SIDA participando en un evento de motociclismo llamado Liferide», explica Cheryl. Asimismo, la marca desarrolla programas filantrópicos mundiales con personalidades como Brad Pitt, Alicia Keys y Pharrell.»

La digitalización, una clave del éxito de Kiehl’s para seducir a una clientela internacional

En el corazón de esta estrategia de implantación internacional, la digitalización desempeña un papel fundamental para el desarrollo de esta marca comunitaria. «Desde hace algunos años, las ventas por ecommerce son las que registran el crecimiento más fuerte.»

La digitalización se ha convertido en el medio idóneo para reforzar esta relación privilegiada de autenticidad y proximidad con sus clientes propia de la marca. «Nos permite conocerlos mejor y comunicarnos mejor con ellos, siempre con un espíritu fiel a la imagen rebelde y desenfada de Kiehl’s.» Un ejemplo de ello es la campaña de vídeo Cremaholics. «Es una campaña digital altamente estratégica creada por iniciativa de Kiehl’s España para alcanzar a nuevos públicos a partir de los existentes. Se compone de varios vídeos en los que actores famosos e influencers confiesan su adicción a los productos de Kiehl’s. Esta campaña ha generado siete millones de impresiones en las redes sociales y se ha visto más de un millón de veces en Youtube, Facebook e IG. Se adaptará y difundirá este verano y a principios del otoño en Estados Unidos y el resto de Europa.»

Después de los mil millones de dólares de volumen de negocio: ¿what’s next?

Hoy Kiehl’s registra uno de los mayores crecimientos del Grupo y en 2016 ha alcanzado el umbral histórico de los mil millones de dólares de volumen de negocio. «¡Es un importe casi 25 veces superior al de la marca antes de su adquisición!» dice Cheryl Vitali, entusiasmada.

Kiehl’s no piensa conformarse con este éxito. Próxima etapa: el desarrollo de la marca en un futuro próximo en América Latina y Oriente Medio, y la consolidación de sus posiciones en el sector de los cuidados de la piel. «Tras la compra por L’Oréal, hemos integrado el top ten de las marcas en cuidado de la piel en Estados Unidos. ¡Nos corresponde ahora ascender al primer puesto! Para ello, debemos más que nunca escuchar a los clientes. Ésta ha sido la clave de nuestro éxito desde nuestra creación!»

 

Productos y servicios | mayo 2017