La Estrategia

Cómo L’Oréal USA ha conquistado el mercado estadounidense

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Frédéric Rozé

Impulsado por un volumen de negocio de 6.200 millones de euros y un crecimiento de cerca del 6% en 2016, L’Oréal USA se ha impuesto como la primera filial mundial de L’Oréal y desempeña desde hace varios años un papel fundamental en el crecimiento del Grupo. Frédéric Rozé, director general de la zona América, nos desvela las claves de su éxito al otro lado del Atlántico.

Una conquista larga y ardua para ser líder

«L’Oréal USA ocupa el primer puesto de dos podios», explica Frédéric Rozé. «El podio del Grupo, del que somos la primera filial mundial, y el podio del mercado estadounidense, el mayor mercado de la belleza en el mundo, del que somos hoy líderes.» A nivel del Grupo, L’Oréal USA representa un volumen de negocio de 6.200 millones de euros en 2016, tres veces mayor que el de Francia: «¡Hoy el Grupo genera más ventas en dólares que en toda la zona euro!»

Y sin embargo, la historia de L’Oréal en Estados Unidos comenzó tarde. «Nuestro negocio estadounidense se creó en 1953 en un pequeño almacén y los inicios fueron lentos», cuenta Frédéric, divertido. «En 1980, después de más de 25 años de actividad, el volumen de negocio aún era sólo de 175 millones de dólares, una cifra muy inferior a la de algunos mercados líderes.» Todo se aceleró a partir de 1990, año en el que el Grupo registró por primera vez mil millones de dólares de volumen de negocio. «Treinta años más tarde, contamos con 10.000 empleados y cinco plantas que fabrican la mayoría de los productos vendidos en Estados Unidos. También producen para nuestras marcas estadounidenses, que se exportan a todo el mundo.» Resultado: L’Oréal es hoy líder del mercado y registra un crecimiento anual de cerca del 6%, es decir, casi 1,5 veces más que el mercado cosmético local. «¡El Grupo es número uno en Estados Unidos con casi el doble de ventas que el número dos!

Una aceleración impulsada por adquisiciones estratégicas

En opinión de Frédéric, este éxito y su aceleración en los últimos treinta años se explican por «la perseverancia y el espíritu de conquista del Grupo en todas las divisiones, combinados con adquisiciones estratégicas.»

En el sector del lujo, L’Oréal Luxe progresa fuertemente y cada año gana cuota de mercado. «En perfumes femeninos y masculinos, somos líderes gracias al éxito de Flower Bomb de Viktor&Rolf, La Vie est Belle de Lancôme y Mon Paris de Yves Saint Laurent, cuya marca ha registrado un crecimiento del 26% en 2016.» Más recientemente, se ha marcado un hito con el ascenso de Lancôme al segundo puesto del selectivo mercado estadounidense, «un éxito importante, que recompensa el trabajo de largo recorrido de nuestros equipos».

En el mass market, esta posición de número uno del mercado también se ha ido construyendo con el tiempo. De simple aspirante en los primeros años, L’Oréal Paris ha pasado a imponerse al cabo de varias décadas de esfuerzos continuos. «Por ejemplo, en el mercado de la coloración de gran consumo, ¡la marca ha necesitado 27 años para superar a su competidor histórico!» La trayectoria de la división de Cosmética Activa es más reciente: «Ha creado la categoría de dermocosmética con Vichy y La Roche Posay, lo que le ha permitido imponerse progresivamente en Estados Unidos.» Otra división líder son los Productos Profesionales. «Hoy L’Oréal es líder en las peluquerías estadounidenses. Somos los únicos en tener nuestro propio brazo armado para alcanzar directamente a los peluqueros con nuestra red de distribuidores.»

La posición de cada una de las divisiones se apoya en adquisiciones estratégicas. En el sector de la cosmética, L’Oréal ha adquirido recientemente CeraVe, gracias a lo cual la división podrá casi duplicar su volumen de negocio. En el sector del maquillaje, la división de Productos de Gran Consumo también se ha impuesto con la compra de marcas emblemáticas: «Hace veinte años adquirimos Maybelline New York y hemos hecho de ella la primera marca de maquillaje en Estados Unidos. Más recientemente, nuestro crecimiento ha sido posible gracias a la adquisición de Essie, el especialista del maquillaje de uñas, y sobre todo de NYX Professional Makeup, la marca estrella en maquillaje.» En el sector del lujo, el Grupo acaba de realizar su mayor adquisición estadounidense con la compra de la prestigiosa marca IT Cosmetics por un importe de 1.200 millones de dólares. «Esta marca de maquillaje desarrollada en colaboración con cirujanos plásticos de renombre es la adquisición perfecta para completar la cartera de marcas de la división.»

Dar prioridad a la investigación y la digitalización

Para escribir su success story en Estados Unidos, L’Oréal también ha realizado grandes inversiones en dos ámbitos: la Investigación & Innovación y la digitalización.

En materia de Investigación & Innovación, el Grupo ha podido contar con un importante centro de investigación en el país para desarrollar estas grandes marcas estadounidenses. «Tenemos un laboratorio con 400 investigadores en Nueva Jersey, que representa la segunda fuerza de investigación después del centro mundial en París, con el que trabajamos muy estrechamente.» Para aprovechar plenamente el ecosistema de Silicon Valley, el Grupo también ha creado un vivero de investigadores en California. «Ellos fueron los que en particular diseñaron para Kérastase el primerísimo cepillo conectado, que recibió el Premio de la Innovación en la feria CES de Las Vegas.» Por último, para imponerse en un mercado muy conectado, L’Oréal ha dado prioridad a la digitalización. «Estamos a la vanguardia, especialmente en el comercio electrónico, donde la división Luxe ha sido pionera. Sus ventas representan hoy el 17% del volumen de negocio.» Para mantenerse por delante, también hay que potenciar la selección y la valoración del talento: «A través del programa Women in Digital, lanzado hace cinco años, se pone el foco en mujeres creadoras de tecnologías que han revolucionado la industria de la belleza.»

Una conquista del Oeste aún prometedora

Los esfuerzos del Grupo están dando sus frutos. Hoy L’Oréal USA no sólo es líder en el mercado estadounidense, sino que también desempeña un papel esencial en el crecimiento del Grupo. «Maybelline New York se ha convertido en la primera marca de maquillaje mundial, líder en mercados clave como China, ¡y su volumen de negocio se ha multiplicado por ocho desde su adquisición! Asimismo, la marca Kiehl’s, que compramos en 2000, representa hoy mil millones de dólares y sus ventas se han multiplicado por 24.»

Pero la conquista del Oeste no ha terminado. Las perspectivas de crecimiento son fuertes y prometedoras, comenta Frédéric. «Tenemos aún un inmenso potencial. Somos líderes en el mercado estadounidense de la belleza, pero nuestra cuota de mercado en Estados Unidos es sólo de un 14% frente al 20% en Europa occidental. ¡Haremos todo lo posible para alcanzar el mismo resultado al otro lado del Atlántico!»

 

Productos y servicios | mayo 2017